和好意思团的攻防进入新阶段。
作家 |李小霞
36氪独家获悉，近期抖音生活就业完成了浦燕子接任后的第二次大的组织架构休养。
这次休养左证商户限制再行分为线上部门和线下部门。
月GMV5万以上的客户被放到线上部门，分为KA（月GMV10万以上）、自助（月GMV在5-10万）、酒旅三个版本。其中前二者又分别按行业细分为餐饮、到店轮廓。
月GMV5万以下的客户被放到线下部门。线下则按照区域折柳为北区、南区、东区。比较此前的区域折柳，砍掉了上海大区、中区，加多了东区，中区关系商户被分流到北区、东区。
(36氪制图)
具体东说念主员任命如下：
王雪芹，崇拜酒旅和KA餐饮，此前为抖音生活就业NKA业务崇拜东说念主；吴嘉伟崇拜酒旅，向王雪芹陈诉。常青崇拜KA轮廓，其来自字节买卖化中销-直客部门。
旭恺，崇拜自助业务（含自助餐饮、自助到店轮廓），向抖音生活就业自助客户与用户增长崇拜东说念主焦颖颖陈诉。
南部大区崇拜东说念主郝霞，此前为中部大区崇拜东说念主；北部大区崇拜东说念主石文夫，此前为抖音生活就业区域就业商崇拜东说念主；东部大区崇拜东说念主为陈鸣，此前为上海大区崇拜东说念主。
涂晴同期担任现实与营销崇拜东说念主、直营就业商崇拜东说念主。
从“行业制转区域制”，到如今的“线上线下分治”，这次休养的中枢逻辑是按商户体量分层、按业务场景单干，告别了上一轮“全域区域化”的疏漏握住模式，变成了“线上作念品牌精耕、线下作念大地浸透”的阵营。
“线上团队专科就业大商户，作念来往体量；线下团队崇拜小门店开发和就业，作念阛阓浸透。”一位行业东说念主士告诉36氪。
2021年至2023年，抖音依靠主站超7亿用户、精确算法推选和多数廉价补贴，GMV从110亿元快速攀升至3100亿元，一度令好意思团懆急。那是抖音的“奇袭期”。
但2023年下半年运转，形式滚动。好意思团伸开积极驻守与反击，上线直播带货，通过退返佣金、包销等方式加强商家端把控。
自后价钱战打到头，抖音生活就业与好意思团到店的份额进入相捏阶段，两边的阛阓份额保捏着1:2的态势。好意思团被视为腐臭奏效，而抖音需要新的将帅来打新一轮的仗。
2023年11月，抖音集团买卖化崇拜东说念主浦燕子接办生活就业业务。次年3月，浦燕子完成了上任后的第一次组织休养：将原先按行业折柳的到店餐饮、到店轮廓、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区，以及就业寰宇连锁大商户的NKA部门。
彼时，抖音生活就业中枢任务是快速拓店、扩大供给。2023年底时，抖音生活就业配合门店惟一450多万家，不足好意思团的一半。而拓店期内，销售后果优先于行业专科性，按区域单干的阵营要好于按行业单干的刚正。
过程两年发展，抖音生活就业的限制也曾罕见可不雅。据36氪了解，2025年抖音生服GMV约为8600亿元，增长近60%，而好意思团到店2025年GMV不到1.2万亿元。
据媒体，2026年抖音生活就业的观念是高出好意思团。36氪了解到，抖音生活就业辩论收场50%傍边的增长，以此筹备GMV在1.3万亿傍边。
要是说抖音生活就业对好意思团的第一次奇袭的关键上风是“敌手强劲”——2022年至2023年中，好意思团濒临抖音入局着实莫得灵验布置，给了抖音快速推广的窗口；同期，疫情时分线下门店为求生计，恬逸罢休利润在抖音作念廉价履行，进一步鼓舞了抖音生服的增长。
那么昨年三四季度，好意思团与阿里掀翻的外卖大战，则为抖音生活就业提供了第二次契机。抖音生活就业在第四季度加大了线下餐饮补贴力度，小九体育直播尤其是在轻食方面。
而在最近的财报后电话会上，好意思团握住层也示意，公司防御到了抖音关于到店业务的参预。据悉，抖音生活就业2025年总补贴超200亿东说念主民币，占总来往额3%以上。
收拢中小商家，是抖音生活就业接下来的重心发力场所。
连锁品牌更易适配抖音运营，且早期抖音生活就业流量资源向头部歪斜，因此抖音与好意思团在连锁品牌板块重合度较高。
但关于中小商家而言，抖音运营门槛偏高，小店商家难以适配，反而更恬逸进初学槛减低的好意思团，这为后者斥地起了踏实且丰富的中小商家生态，而这些中小商家是好意思团一直以为我方很难被迫摇的基本盘。
而中小商家的短少，一度让抖音生活就业只可依靠推选算法引升引户冲动屯劵，这也导致其核销率一直低于好意思团，后者一般都是有明确的消耗之后，主动搜索团购券。
关于抖音来说，惟一开拓更多的小商家到抖音上来，才可能诱骗更多的用户到抖音上进行辩论性消耗，进而提高用户粘性，提高核销率等。
而畴昔一年，抖音生活就业也一直在这方面奋发。
比如向中小商家提供多样流量器具，减免中小商家佣金等。昨年9月份，抖音生活就业还成心上线了“烟火小店扶捏辩论”。现今，在新的组织架构下，线下聚焦中小微商户，按区域深度浸透，有助于持续补都供给短板。
值得一提的是，这次休养中将酒旅单独拉出，与KA、自助独立，而非纳入KA或自助的行业细分中，酒旅进攻进程可见一斑。
从行业数据来看，酒旅品类的GMV增速捏续高于餐饮、到店轮廓，且客单价高、佣金率相对可不雅，是抖音生服收场盈利的进攻撑捏。
畴昔一年，抖音生活就业酒旅概况孝顺了35%傍边的来往额，核销率固然提高至50%，但依然低于到店餐饮与轮廓，更低于好意思团酒旅核销率（超80%）。
酒旅属于外乡或辩论性消耗，客单价偏高、消耗频次低，触及预约、核销、退改等全链路就业，且对供应链（如货仓库存、景区票务）的依赖度极高，与餐饮、到店轮廓的运营模式、就业需求互异较大，单独独立或可幸免被其他品类稀释资源，收场针对性运营。
一份行业调研知道，2025年抖音生活就业营收超500亿元，告白收入300多亿，佣金收入200亿傍边，轻捷损失。
据36氪了解，进入2026年，除了在来往额上高出好意思团，收场盈利亦然抖音生活就业的进攻观念。
（36氪作家任彩茹对本文亦有孝顺）
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